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      移動互聯時代如何變革營銷系統? 2016-12-15 10:07:32

      互聯網戰略上升到國家戰略,繼互聯網+之后,錦坤創始人石章強在《企業O2O+》一書中提出了O2O+的概念。不管互聯網+還是O2O+,在這樣一個互聯網泛化的自組織時代,作為企業的核心盈利重要中樞的企業營銷系統面臨的最大挑戰是,原有的市場部、銷售部和客服部的三架馬車似乎不靈了,這也是為什么大部分傳統企業都不知道如何玩轉品牌的深層次原因。

      何來“自組織”時代?

      移動互聯來了,自組織也因此而產生。

      自組織強調的是“共創、共享、共治”,這也是互聯網思維的重中之重。那么,從移動互聯角度,如何理解共創、共和共治呢?

      《企業O2O+》告訴我們:

      共創,就是人人都是價值創造者,人人都可能變成價值創造的中心。

      共享,就是“自組織”更強調利益共享,更強調構建利益共同體,包括資源信息的共享及利益的共享。

      共治,就是強調群體制度、強調由大家一起來制定規則,強調員工的參與及達成共識。

      1. 競爭模式的催生

      我想很多人都應該聽過,威廉.繆爾曾經的做的“雞群效應”的實驗,就是把普通雞群通過不斷的強者提化,在繁衍六代過后只剩下超級雞了,其他普通雞全部死了。這是為什么呢?超級雞的實驗結果,正如現代社會的絕大多數人都被灌輸競爭模式,隨著社會的發展,這種模式出現了越來越多的問題:野心勃勃的拔尖者造成了組織功能失調和資源浪費,相當一部分的競爭演變為抑制對手順人利己的行為;造成了商業的不良競爭惡性循環,導致人們極度渴望一種“去權威化”“去中心化”的發展模式。

      2. 互聯網科技的倒逼

      互聯網科技是近幾年來發展最快的商業重頭戲?;ヂ摼W技術對傳統企業如醫療、建筑、商貿、農業等造成了很大的阻力。霎時間整個商業社會陷入了一種“互聯網恐慌”。在加上近兩年“大眾創業”被政治重視,社會上一下子涌現出非常多的創客。大家都紛紛謀求出路,爭相競爭,自然得形成了一個有序的自發的組織,安撫這場互聯網恐慌的同時構建了一個利益共同體。

      如何應對自組織時代?

      正因為如此,那么原有的市場部、銷售部和客服部的三架馬車又該如何變革升級,以適應移動互聯時代的品牌價值最大化呢?

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      1. 市場部領先于客戶的感知

      趨勢是可以感知的,所以風向是可以預測的。

      我們研究市場時往往只會的既定的信息的分析,如用戶的年齡,性別,愛好等,然后得出用戶屬性??晌覀冇袥]有想過,其實我們真正需要分析的是用戶未知的信息,也就是用戶的潛在信息,幫助用戶發現自己還未發現的需求,讓他們知道如何知道,也就是市場部的嗅覺要嗅到客戶還未生成的氣味。那你無疑是這場戰役的贏家。

      市場部關注的是整體市場的均衡,可持續發展;目標是樹立品牌,擴大品牌知名度、提升美譽度,給消費者提供產品購買的理由和刺激。

      《企業O2O+》作者石章強認為,自組織時代對市場部的工作提出了更高的要求,必須由過去的教條式的品牌宣傳和產品包裝轉變成以用戶為中心的營銷,充分了解用戶屬性,建立以用戶感知為基礎的整體戰略體系,潤物細無聲的方式在客戶心中進行品牌價值和產品價值占位,實現客戶對品牌核心價值的認可和黏性。

      而黏住用戶最好的方法建立在了解他們的基礎上,要不斷提高感知用戶的能力,要用他們喜好的方式與其對話、交互。特別是80后、90后甚至00后,他們與互聯網的結合度更高,有些就是數字原住民,有其獨特的生活方式、交往模式、消費習慣,品牌傳播的方式、渠道、場景如果與之不合拍,肯定難以讓他們接受。

      互聯網可以把選擇權交給用戶。原來用戶面對的是一個黑箱,信息完全不對稱?,F在,信息足夠豐富,把主動性還給了人,讓他們獲得完全不一樣的體驗。

      而充分的尊重客戶,基于客戶需求的辯證分析,自組織時代背景下,企業市場部唯有完成客戶信息認證、需求的定位,最終獲取和提升客戶的感知,才是O2O戰略能夠落地化成功實施的關鍵環節。

      2. 銷售部場景式的體驗交易

      吳聲的《場景革命》上市后,在業內掀起的一股“場景風”。各大企業紛紛磨拳擦掌準備進行一次現實中的“場景革命”。我們認為銷售部需要做的就是來一場“場景式的體驗交易”。從每個細節之處為客戶帶來身臨其境的場景畫面。

      就如臺灣的誠品書店,你可能從未想過,書與廚房還能有如此完美的結合,但在誠品書店就是如此契合的做到了。它為購買菜譜的消費者提供了一系列的廚房用品的展示與買賣,這樣既提升了書的銷量,有讓客戶有了場景化的驚喜與體驗。

      銷售部的重點是銷售業績和利潤;工作目標就是如何把產品送到消費者的面前,并成功的收回資金,實現商品的價值; 銷售部工作主要是將市場部研究規劃出的產品按設計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式具體實施,管好渠道暢通,物流、資金流安全暢通即可。

      銷售是戰術實施,更多的是執行層面的事情。執行效率的重要影響要素之一是把握住執行對象的屬性變化。在與顧客的溝通過程中,企業不能依然只停留在對于產品價值的宣傳上,滿足了基礎需求的顧客,對于附加于交易過程的交易體驗和參與感,提出了更高的要求。

      自組織時代下的場景式體驗營銷,需要銷售部在堅定把握運營指標的前提下,實現戰術執行效率最大化,完成精準營銷。

      3. 客服部超出預期的交互

      羅輯思維創始人羅振宇羅胖就曾說過,未來一定是一個交互的世界。

      人和人,人和信息,人與產品的交互都對客服工作提出了新的要求,客服部在完成傳統的客戶溝通服務外,在數據存儲、數據分析以及溝通發布和應用擴展上不斷提升自身功能,配合市場部和銷售部完成在產品銷售的前端和后端形成一個完整的,生態的閉合交互系統。

      “互聯網最大的變化就是區分了用戶和顧客?;ヂ摼W經濟帶來的最大變化就是擁有了免費的用戶群,然后你才有機會獲得一個支付的顧客群。”

      互聯網時代打破了固有的邊界,減弱了信息不對稱性。信息民主化、參與民主化個性化?;ヂ摼W讓社會結構隨時面對不確定性,社群、分享大行其道。接觸點思考設計、接觸過程的創新服務成為銷售和客服溝通中重要環節,注意力、引爆點成為商業運營和品牌傳播中重點關注的要素。銷售部和客服部在整個的新商業環節中,溝通和交易體驗更多的要把握好“顧客參與”,可以是參與創新、參與傳播,甚至是參與內容創造,符合顧客物質和心理需求的溝通機制和交易過程,才會是自組織時代最有效的商業過程。

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      過去傳統工業的結構化模式,在互聯網、移動互聯網乃至大數據技術的沖擊下,正在被革新和顛覆。商業模式、顧客需求乃至交易過程,均在自組織時代發生革命性變化。

      正如驢媽媽創始人洪清華在看過《企業O2O+》后給出了如此的評價:《企業O2O+》告訴我們,當下的營銷,需要由以前的市場、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務和體驗交易的三大接觸點組織系統,從而才能實現互通、互動和互聯的O2O實效。

      其實,驢媽媽作為旅游行業O2O產業鏈平臺商,正在不斷地創新企業的營銷系統,并逐步形成了強大的一站式產業鏈平臺服務能力。這也就是它為什么能夠區分那于傳統的旅游OTA而成為旅游O2O第一股的原因吧。

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      的確如此,只有如此,企業才能在市場競爭和與顧客的互動中,完成感知、溝通和體驗交易中的創新,符合新的商業邏輯,順應時代發展,并最終實現商業價值的最大化!

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